编者按：关于营销数字化等问题，弯弓Digital已持续了接近4年的观察及研究，7月30-31日，我们将在广州举行 天弓开悟 | 第三届营销数字化大会 ，这次的主题是「无尽藏：企业数智化与营销大重构」，我们将继续从各个角度深入挖掘营销数字化藏在水面下的冰山。
于我们来说，“营销数字化”是一个老话题了，但却仍有大部分的中国品牌、企业以及个体在这一进程上，尚未踏上数智高速公路，推动应营销数字化仍需努力。
今天这一篇文章，来自沈欣老师，一个 IT guy，他也是 《低代码狂想曲？一家知名企业数字化SVP的灵魂10问》 一文的作者。
这篇文章，他就本次营销数字化大会的主题，并从自身的视角审视以往操盘过的项目，以及基于企业数字化转型、2021年营销数字化环境、企业技术应用以及未来的数字化格局这四个常规问题提出解决方案，所分享的内容非常干货，你或许能从中直接get到操盘思路。
作者背景：沈欣，广东连锁协会技术委员会主席、百果科技前CMO、喜茶数字化高级副总裁、也是本次大会的专业委员会主席
下为沈欣老师的回答。
01
其实，不同阶段的企业，面临的问题是不一样的， 不同类型的企业，面向的难度与重点也是不同的。这里我用两张图说明一下，这是企业与消费者的关系全图，企业意志是企业做所有事情的本心，围绕企业则是企业打造的品牌，和消费者之间的触点就是MOT。可以看到，我们与消费者接触的部分，实际对于不同的产品、不同的事业线，面对分裂的不同消费群体，有着错综复杂的关系，而这部分关系我们统称为MOT（Moment of Truth），中文我翻译成“至真时刻”。因此数字化转型就是两个方面，1）找出企业的MOT，2）通过数字化为MOT赋能。当然，这只是大家比较关心的一部分，对于大型企业，上游供应链也有类似的MOT，同样需要赋能。营销数字化其实就是我们刚才提到的消费者MOT部分。对于加强品牌的形象、价值、降低流失客户，都有着非常非常重要的作用。同样两家企业，竞争到后来就是谁的拉新效率高、成本低，谁的复购率高，谁的流失率低这三个指标在发生作用，我们经常提到做时间的朋友，就是要降低流失率。数字化营销的突破也是在这几点上，你更了解你的消费者，更精准去影响他们，自然浪费的少，成本低，效果好；你给了消费者更好的体验和价值感，自然复购率高，流失率就低。 再细化一些，现在很火的私域流量话题，实际上就是为了能够建立一个低成本的，可反复触达的、可交互的、可以引入预定、交付、支付的全链条。这样一来，一方面复购率上去了。另一方面，我们觉察到客户潜在流失的风险，又可以通过一些互动把他们拉回来。而在此之前，消费者用脚投票，除非是超级不满意，否则对你的不满不会让你知道，而是直接抛弃你。 基于MOT的环节细化，通过将企业的意志透出为消费者可感知的细节，重点提升拉新效率，降低拉新成本，增加复购，降低流失，从而增加单客户的ARUP值，就是我们数字化营销的工作重点。 基于现在的国际形势，国内市场上的品牌竞争会越来越激烈，营销数字化将会是一个五年乃至十年内的重点话题，不重视的企业，如逆水行舟，不进则退。 一方面是随着人民币的升值，出口减少，内需竞争会进一步加剧，另一方面，随着国家打击垄断，中小企业也有了一定发展的机会和空间，因此在这个时候，营销数字化转型能够发挥更大的作用，也需要更加认真细致的由内而外进行推动。数字化营销是数字化转型的一个子集，数字化转型中碰到的问题，数字化营销一定也都会碰到，比如一把手工程问题，目标管理问题，创新与迭代问题。尤其是营销部门以前数字化能力较弱，因此要特别注意开放式的引入与分析案例，同时慎选服务商，要找最合适的而不是最好的。1）方向问题，我的企业（品牌）该朝哪个方向发力？这时候我们可以回到我们上面的MOT图，找到我们的各个触点，看哪一个最重要，哪一个未来最重要，哪一个能体现我们和对手的差异化，哪一个的难度过大无法实现，然后才能找出方向。这里可以给个建议，尽量做一个三阶段的方向，这样会更加灵活，而且大家会经常回顾，不容易一条道走到黑；2）用什么工具来发力？目前号称能够提供数字化转型的企业太多，打着或真或假的旗号分享各种案例，企业一不小心，就会中招，浪费时间精力。有些罔顾法律法规的服务商，还会让你一起陷进泥潭（名创优品的官司还没有结束呢）。在这个层面，我们可以多听听合规部门的意见，多听听IT的意见，多去比较他们的案例，多去和真实的使用者沟通，当然，也可以听一下顾问的意见；所有的系统投入，都需要时间的沉淀和磨合才能更好的产生价值，这些磨合不仅仅是适应本企业的修改，也一定要包含基于本企业特点的创新，这是数字化营销里面特别重要的一点。
企业对技术的应用目前还是在点和线，没有形成面与体，应该说还是在初级阶段，部分领先的企业可能已经进入中级阶段，但是大部队还没有跟上来，这表现为几个特点： 1）缺乏完整的KPI体系，营销数字化的评估往往简单粗暴直接和业绩挂钩，这样会出现大量的短期行为。 2）数据未完全打通，营销数字化更多的是在试错，是在模仿，而缺乏从自己完整数据逻辑中推导出来的模型，换句话说，只是在归纳，而没有能够开始演绎。 3）部分企业经过深入的思考与探索，已经逐步摸索出一套以点带面的玩法，从简单粗暴的“直拳”变成了招式，并逐渐演变成“套路”。但是变成能够普世的“拳法”，还需要很长的时间。随着计算机运算能力提升，可以处理越来越强大和精细的消费者数据和信息，再为越来越精细的场景做出优化，甚至可以为每一个单品设计MOT，精细化的成本越来越低，意味着精细化的价值越来越高，因为“浪费”掉的营销成本会越来越少。这将是数字化营销最大的推动力。 另一方面，如果只盯着自己的市场，不可避免会陷入内卷，大家都在精细处发力，越来越雷同，所以创新虽然会越来越难，但创新的价值会越来越大。
想跟沈欣老师聊更多关于营销数字化的话题？
那么，欢迎你参加我们的2021年天弓开悟 第三届营销数字化大会，我们在大会上，聊更多，聊更深。
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